“大象转身”，传统商超向何处突围？

原标题：潮声丨“大象转身”，传统商超向何处突围？

　　11月22日，全国第51家、浙江第6家山姆会员店在绍兴开业，现场人气爆棚，部分热门产品在当天卖到断货。仅在浙江，未来山姆的版图还将扩展到嘉兴、温州、台州等地。

　　一边是加速布店，另一边是传统商超打响“生存战”：永辉超市北京金泉广场店、华润万家余姚店、人人乐江门店等在11月停止营业；而位于福州、重庆、深圳等地的永辉超市则引入胖东来模式“爆改”。

　　这样的分化从何而来？传统商超又该如何突围？

　　为何有人欢喜有人愁？

　　“这两年，我很少去商超购物，线上线下的选择太多了，传统商超在价格和品类上都没有太大吸引力。”杭州市民李晓坦言，自己不记得上一次逛超市是什么时候了。

　　传统商超的日子不好过，的确是不争的事实。近年来，不少超市正在消失，或许超过了你的想象——

　　国家统计局相关数据显示，国内超市门店数量从2017年的3.85万家，下降到2023年的2.38万家，降幅高达38.1%。今年前三季度，限额以上零售业单位中，我国超市零售额增长2.4%。尽管有所回暖，但增速比便利店、专业店等低了近一半。

　　不过，在传统商超不得不“瘦身”减负时，也有超市逆势前行。

　　作为全球会员制零售企业的代表，山姆、开市客等在中国开启了新一轮扩张。比如，2023年，山姆在中国营收高达843亿元，会员数超500万，计划未来每年都有六七家新店开业。

　　还有成为传统商超“新故事”的胖东来，在河南许昌、新乡两地仅有13家门店，却撑起百亿营收，预计今年营收将超过150亿元，同比增长40%，单店盈利能力已超过所有商超上市公司。

　　今年以来，不少零售商超争相“求教”，学习胖东来的经营模式和理念，永辉、世纪联华、中百集团等纷纷加入“爆改”大军。

　　“我们的调改店已有10家开业，营业额都出现了数倍增长，超出预期。”永辉全国调改小组负责人王守诚表示，过去传统超市有四五十万元的日销售额就算表现不错，但调改后的很多门店日销售额在80万元至100万元，预计春节前还将调改四五十家门店。

　　杭州世纪联华新塘店是世纪联华第一家调改试点门店，于8月30日正式开业。“最直观的感受是卖场环境更明亮、宽敞。”家住附近的王先生告诉记者，以前超市有强制动线，路线两侧还设置商品特惠区域，但现在没有了这些“弯弯绕绕”，逛起来舒服多了。

　　“为了给消费者带来更好的体验，门店引入超1100款新品，全线商品价格平均降幅达到30%。”杭州联华华商集团有限公司相关负责人说，未来世纪联华还将对浙江约200家门店进行改造升级。

　　胖东来模式，能普适吗？

　　曾经，主打“一站式购齐”的商超一路领跑零售业。现如今，传统商超为何越来越难被消费者“待见”？

　　“当前，国内零售行业正在加速走向新旧交替的时代，传统商超的困境，主要源于没能在商品上打造出竞争力。”浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮表示，传统商超动辄20000的SKU（库存量），引入太多同质化商品，缺少差异化，只能打“价格战”。

　　与此同时，社区团购、生鲜电商、便利店等业态层出不穷，造成传统超市到店消费客群持续流失。

　　消费是商超行业的底层逻辑，商品是否有吸引力，很大程度上决定了消费者是否买账。而强大的“商品力”，正是会员仓储超市、胖东来等异军突起的关键因素。

　　数据显示，仓储会员店的SKU一般在3000个至4000个，但大多为高品质的定制化产品，通过商品黏住客群。以山姆为例，瑞士卷、小青柠汁、榴莲千层蛋糕等网红单品，几乎是所有“后辈”会员店的抄作业清单。

　　类似会员仓储超市，胖东来也不是被动地采购上游的产品，而是深入上游产业链，强调质价比和特色商品，推出了自有品牌“DL”，果汁、啤酒、燕麦片等拳头产品，甚至有人专门代购。

　　因此，在各大商超对标胖东来的“爆改”潮中，商品调改成为重要内容。比如，永辉超市首家胖东来调改帮扶店——郑州信万广场店调改堪比“大换血”，下架单品10841个，新增商品12581个，梳理后的商品达到胖东来商品结构的90%以上；位于长沙的步步高星城天地店在调改后，重新规划17659个单品，胖东来的月饼、果汁等网红产品摆上了当地货架。

　　不过，这样“拿来主义”的调改，未必能挽救传统商超的整体颓势。“胖东来只是一个区域性品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，在小范围内是可以实现的。但如果复制到全国，难度不是一般的大。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

　　肖亮也认为，国内市场需求多元，地方特色鲜明，规模化调改并不容易，“开业阶段的人流量并不一定具有长期可持续性，‘胖东来模式’的普适性及其复制推广的经验仍有待检验。”

　　“人无我有”的优势哪里来？

　　“无论市场环境如何波动，零售行业如何变革，消费者购物的需求一直都在，并且总需求保持向上发展的趋势。”不少业内人士看来，即使当前传统商超受到挑战，但依然是商品零售的主战场之一。

　　面对“大象转身”的难题，多家商超公开表示，零售市场发生转变，寻求转型是企业未来探索方向之一。除了学习“胖东来模式”，部分传统商超也在努力探索新赛道，主动求变。

　　提高自有品牌占比，成为各大商超的共识。根据《2023中国商超自有品牌案例报告》，中国超市Top100企业自牌销售占比从2018年的3.2%逐年上升到2022年的5%。

　　2023年，永辉超市自有品牌销售额达35.4亿元，占营业收入5%，同比增长8.26%。世纪联华超市也提出，今年将门店自有品牌商品占比提升至10%，并争取在未来三年再增长5%。

　　“自有品牌的核心，是高质价比和差异化商品，形成‘人无我有’的竞争优势。”肖亮说，通过产品创新，精准把握消费者需求，将会带动零售业的可持续发展。

　　业态转型也是商超转型的尝试，部分传统商超由大卖场转向仓储会员店。目前，永辉、家家悦、大润发等传统商超纷纷试水，努力探索自身的第二增长曲线。

　　比如，围绕长三角的地级市、县级市布局，大润发旗下的M会员店已开出7家，部分门店由原先的大卖场改造而来。“我们要做一家属于中国消费者的会员制商品店，本土化是一大卖点。”大润发M会员商店事业部总经理袁彬说，尤其是在生鲜、食品方面，鸭血粉丝汤、华东酱排骨、阳澄湖大闸蟹等特色产品，靠近消费者的饮食习惯。

　　拥抱即时零售，线上线下业务两手抓，同样是一条突围路径。对传统商超而言，即时配送业务的角色已从增值服务转变成标配。

　　“即时零售让门店在完成日常经营的同时，扮演前置仓的角色，实现门店在整个供应链中的价值再造。未来，这将是一场分钟级竞赛。”有业内人士认为，随着技术进步和市场成熟，即时配送有望成为推动传统商超转型升级的支点。

　　在消费习惯和需求转换的零售业下半场，传统商超的转型之路任重道远。作为联接消费与商品的重要桥梁，当商超开辟出更多新场景、新业态时，或能再次与消费者“双向奔赴”。